夏雨清访谈实录:什么是民宿?(上)
发布者:大地乡居  发布时间:2019-08-29  浏览量:239


何为民宿 | 谁在消费 | 不同于精品酒店
民      宿
录音整理 

大地风景文旅研究院 薛涛 杨帆

伴随着我国民宿行业的不断壮大,对于民宿的关注、研究也越来越多。“什么是民宿?”看似简单的问题,却在很多时候被与农家乐、精品民宿等概念混用着。厘清“民宿”的概念与本质,有助于民宿投资人、职业经理人、民宿服务机构,以及各地方管理部门、行业管理人在民宿的行业属性、发展政策、投资建设要求、品牌与营销问题等方面形成共识,推动民宿行业的健康持续发展。

在民宿界,夏雨清被大家尊称为”夏公”,从莫干山最早期的民宿改造,到头部众筹平台操盘,再到运营“借宿”民宿严选集合,他开启了中国的民宿时代,并持续见证其蜕变发展。
近日,大地风景文旅集团副总裁李霞博士,就民宿产业的若干本质问题与夏雨清先生进行了一次深入的访谈,包含以下六大主题内容:

李霞 | 

大地风景文旅集团副总裁,北京大地乡居旅游发展有限公司总经理。

                       

夏雨清 | 

中国民宿界元老级人物,杭州市民宿行业协会会长,借宿创始人CEO。 


         客房数量  |  小而美  |  个性化  |  主人文化

 一问 |      民 宿 究 竟 是 什 么?


李霞在我们讨论民宿的问题之前,应该对这个行业有一个界定,然后才能有针对性地谈产业数据或经营管理。当前在许多场合有一个现象,大家都在谈民宿,但说的不一定是同一件事,所以呈现出来的数据和说法很纷乱。
夏雨清:对,国家文旅部去年出的新标对民宿的界定:15间房以下、800平米以下,符合这两个条件才可能是民宿,能享受到一些地方的政策,尤其是消防的政策。
李霞:如果按照这个标准,莫干山的民宿都是民宿吗?

夏雨清:大部分都不是。但是它是可以变通的,包括地方政府对于这方面的处理方式也是变通的。比如说大乐之野碧坞店,有六七栋房子加起来二十几间房,肯定超过标准了,但是六七栋房子,把它分拆掉就行了。所以对这种标准不是强制的。但是最怕的是一大栋房子800平方米以上,尤其是两三千平方米的那种房子,这肯定是不行的,那就是酒店的规模了。但是作为酒店去审批,消防又可能通不过,还是要走民宿的渠道。因为民宿的消防是备案制,不用走很严格的审批程序,所以很多人就打擦边球。

李霞:除了规模以外,还有一个衡量的维度是地权属性,如果是国有建设用地的话,我们还能把它叫做民宿吗?

夏雨清:原先都说得是乡村闲置的、存量的资产,但实际上执行的时候就会变通。有些是拆掉重建,地基可能就更大了,或把几个地基拼在一起。也有商业建设用地,直接招拍挂下来,再建民宿。这些对地方政府来说都不是问题,完全按国家标准来也不现实。

李霞:所以咱们现在如果要对民宿做一个行业界定,哪些维度是有意义的呢?

夏雨清:我们对民宿的认定,一般来说,在房间数量有一定的容忍度,二十几间房,也可以认为是民宿,只要不集中在一栋房子里面,而且面积不是特别大就可以。比如说,有40间客房,但是分散到了很多地方,我们觉得这还是可以被称为民宿。还有一个就是小而美,要有个性化,不是酒店那样千篇一律,还要,就是要有主人文化在。

所以总体来看,我觉得民宿的标准应该包含,一个是个性化,一个主人文化,一个是小而美,是分散式的,有很多的在地性。它不像一些大酒店,到哪里都是一样,只是模式的复制。当然,如果它能够符合国家文旅部那些标准就更好了。

我们现在谈民宿,一般就是把这几个揉在一起,觉得差不多就行了,不一定很严格地去执行。现在很多民宿,像莫干山或其他地方,超过15间,比如16间,要不他有1间不报,作为员工房,这样就可以变成15间,符合标准了。还有一种就是二十几间房的,就分拆成两个,一个是酒店管理公司,去拿发票的;一个是个体户,但是个体户委托这家管理公司去管理,这样就都可以开发票了。地方政府都是支持这种变通的。

李霞:所以,民宿可以定义为是客房数量在一定规模以下的,分散式、小而美、个性化的住宿设施。现实中我们在看待民宿的时候,还可以把民宿的概念进行一点泛化或者模糊化,这样会更好一点。

     
       长三角   |   珠三角   |   津京冀   |   外国人

 二问 |    谁  在  消  费  民  宿?


李霞:民宿的消费群体有明显的特征吗?

夏雨清:还是比较明显的,2017年前后,国家旅游局发布了一个民宿消费人群的占比,上海占了60%,浙江占了10%左右,江苏占了百分之几,整个长三角占了85%,然后北京市占了3%。上海人为什么占比那么高?民宿可以说整个就是上海带动起来,莫干山最早的客人80%是上海人,20%是老外,后来老外少了,上海人占比也少了,江浙周边的客人多起来了。

李霞:上海人是如何在早期时候形成对民宿的消费热情的呢?

夏雨清:方面是消费理念到了我想他们国外去得多,对个性化住宿更认可。另一方面媒体发达,媒体对这种小而美的生活方式的传播是很有效的。在2015年前后,一个微信公众号,如果在报道民宿的文章后面放一个抽奖,说送民宿房券,会有无数人转发。

李霞:同样是高出游率的都市圈,为什么广东人消费民宿的更少呢?

夏雨清:广东我没有深入研究。我跟广东人也做过交流,他们重视吃,你说今天晚上我们吃2000元钱,眼都不眨,但是你要他住2000元一晚的民宿,就不太会住,尤其是在当地更不会。但是你到云南大理、丽江这些民宿去看看,广东人不少。北方人和广东是占大多数的,长三角还没有这两者加起来多。

李霞广东人在异地的民宿消费意愿反而是强烈的。

夏雨清:对,我们在宁夏中卫的黄河·宿集,今年上半年到暑假的客人比例分析,北京占了15%左右,广东也占了12%,整个长三角占了60%左右,说明长三角比广东跟北京加起来还要多。我们间夜消费均价是2000元。

广东到中卫,挺远,交通也不便,路上来回基本上要两天,北京过去很方便,直飞,大概三个小时就到中卫了。所以说它实际上还是跟产品有关,广东本地缺乏这样的产品。深圳大鹏湾边上有无数别墅改造的民宿,但是我看品质都一般,生意也很好,价格也不便宜。我觉得广东人不是说审美没上去,只是周围的产品没跟上去。

珠三角、京津冀这一块也是很大的消费市场,但这些消费市场没有好的产品可以给客户体验。在国家旅游局的那个民宿消费报告里,北京为什么占比少?因为北京周边同样缺乏好的产品,北京人对民宿没有足够的认知,所以他出去一般也不会选民宿。

李霞所以,我们的民宿最早出现在浙江,因为上海人民的消费水平先到了?

夏雨清好的经济周期,好的自然环境,好的消费水平,好的产品,好的审美。我觉得这是需要天时地利人和的。

天时就是,大概2006年、2007年消费升级开始起步了,尤其是上海。

地利就是,莫干山离上海近,从晚清民国以来,就是一个度假胜地,就像日本的轻井泽,都是传教士发现的。在1928年之前,莫干山都是外国人管的,他们成立了避暑会,上山避暑的老外最多的一天超过5000个。当时山上有500多栋别墅、十几家旅馆,旅馆都是外国人开的,比杭州更繁华。山上有幼儿园,有教堂,有几十个游泳池、几十个网球场,后来还有个小学,每周还有音乐会,完全是一个外国小镇的模样。从1928年到1937年,莫干山变成了中国最富裕阶层的度假胜地。那会儿山上有五家银行,有三家百货公司,有两个牛肉庄,因为每天都要吃牛排。山上灯火通明,电话局电报局都有。在杭州还是一片黑暗的时候,莫干山已经快和上海滩比肩了。所以说,莫干山有基础,上海人特别喜欢这里。

但是,如果只是上海人喜欢,还传播不起来。2006年,英国皇家卫队的一个退役中尉马克·基多,原来在上海一本英文杂志做主编,被合伙人踢出来之后,他就到莫干山开了一家咖啡馆「The Lodge」,和我做了邻居。他把当年在上海做杂志时的资源都导入到莫干山,很多外国人就这样被吸引过来了。其实,莫干山那个时候已经衰落了,过了国庆黄金周,山上所有旅馆就关了。老外来了要过夜。一开始是借宿在我这里的,这也使我的颐园成了莫干山第一家民宿。

后来有老外看到了机会,就自己找房子开民宿。本来他们是想选在山上的。但莫干山不归地方政府管,归省政府直管,外国人不能租房,马克那间咖啡馆也是从别人手里转租的。所以,老外们就去山下选址。当时德清是全国贫困县,地方政府很欢迎外国人过来。
在2007年,南非人高天成花了十几万改一栋房子,大概三四个房间,全包,一天卖1万多元钱,一个月就收回投资了。2009年,他又建了裸心谷,被纽约时报报道了,所有的国内旅行和时尚杂志都跟着去了,莫干山就这样成了纽约时报眼中“全球最值得去的45个地方之一”,中国只有西藏和莫干山入选。

为了形容莫干山的这种业态,当时还不知道叫什么好,当地政府叫“洋家乐”,但洋家乐不太好传播,而且实际洋人开的也很少。后来,有家媒体就说叫民宿吧,渐渐地大家觉得民宿这个词不错,就用民宿了。在2010年左右,就有了民宿的概念。

李霞:很有趣,所以在中国,民宿最初是一个适应传播需要的媒体概念,然后变成产品概念,再逐渐形成一个行业概念,这样流行了起来。

     
       瓦 厂   |   法 国 山 居   |   松 赞  

 三问 |    是精品酒店还是民宿?

李霞:民宿概念没火的时候,山里寒舍其实是定位成精品酒店,或者度假村的。之前瓦厂唐亮老师也不太赞成大家叫瓦厂民宿,她觉得瓦厂是精品酒店。

夏雨清:对,我碰到很多,以前都叫精品酒店,你说他是民宿,他跟你急,觉得掉价。现在叫民宿,他也不会反对了,因为叫精品酒店就没人住。

李霞:瓦厂,您觉得是民宿吗

夏雨清:肯定不是。

李霞:为什么不是?

夏雨清:瓦厂还是非常酒店化,这不是贬义,说明品质会有保障。从主人文化来看,瓦厂又很民宿,他们夫妻经常在,主人文化很浓。

李霞:从业者对于民宿概念的认知是有个过程的,一开始不认为民宿是多好的产品的时候,对这个概念是排斥的,后来发现民宿其实是一个很好的产品概念,更能够被大众认可,也就接受了。从这个角度而言,好的产品改变了民宿的语义。

夏雨清:这些年的传播领域,大家都在传播民宿的各种美好,给人以民宿就是很美好的、非商业化的印象。而精品酒店,则让人感觉有些太过商业化了,尤其现在高铁站边上的小旅馆也把自己叫精品酒店,就把这个词给用滥了。

李霞法国山居也是酒店吗?

夏雨清法国山居怎么讲呢,他是一个法式的乡村酒店。在我看来,乡村酒店就是我们理解的民宿。原先法国山居只有二十几间房,很民宿。后来又建了二期,体量看起来会觉得比较大。但裸心谷绝不是民宿,裸心谷有100多间客房,什么配套都有。裸心堡也不是,也是100多间房的度假村。如果这样的奢华度假村都是民宿,那马尔代夫就全是民宿了。

如果往前追溯,裸心谷创始人高天成2007年在莫干山山鸠坞村改造的几栋房子,那是真正的民宿,跟现在我们看到的莫干山西坡的房子是一样的。西坡就是看到它之后,找来了同一个设计师,做了同样的东西。但是那些房子已经被全部拆掉了,成了裸心堡的一部分。
李霞您觉得松赞是酒店还是民宿?
夏雨清:松赞有两种,一种叫山居,一种叫林卡。林卡就是精品酒店,是国外意义上的精品酒店,就是在乡村里面古堡酒店这种。另一种叫山居,是民宿,这样他两个客群都在照顾了。它的山居确实是民宿,就一两栋房子,有些都是十间八间,最大的可能还没超过15间。
李霞但在西藏的拉萨和林芝新开的产品就更像酒店。
夏雨清:对,那个就是精品酒店,在拉萨开了一百间客房。然后在香格里拉他最早起家的地方,刚刚去年改造过的,应该是七八十间,那个叫林卡。前面在自己老宅开的绿谷就叫山居。他两个产品,一个叫松赞山居,一个叫松赞林卡。

李霞品牌民宿经过一定量的复制之后,它的民宿属性还强烈吗?比如说主人文化还会在吗? 

夏雨清:主人文化会是在的。比如大乐之野的每家店,就是年轻化、时尚青春的设计,小文艺、小清新的风格,然后又比较节约成本,所以就比较适合输出。因为不是每个投资人都愿意花很多钱去投入,不一定收得回来。但是他打造了大乐之野这个符号,其主人文化就是这样的,比较吸引年轻人群。
但你说要主人化是不可能的,主人不可能在那么多地方出现。像松赞那样的,实际上主人文化是非常鲜明的,现在已经有将近十家店了,但是每家店一进去就知道肯定是松赞,很浓重的白玛多吉的符号。所以我觉得主人的文化是可以传递的,但是主人只有一个。我曾跟白玛多吉一起去了一家松赞山居,里面的员工都是各个少数民族的,他跟员工讲说这里就是你的家,我一年就来一次两次,每次住两三个晚上,而你们天天在这里。那些员工确实就把这里当成自己家。我觉得他的培训或者他理念传递得非常好,有时候他员工说的话,你会觉得怎么跟白玛多吉说的那么像。所以我觉得主人文化在民宿复制过程中它还是可以去传递的,当然也会衰减。

李霞到一定的规模之后,民宿的品牌复制输出会有一个限度吗?

夏雨清:现在我们还不知道。

李霞现在最多的是谁?

夏雨清:也不能叫最多,有些客栈改的,连锁都是几十家上百家的,但是客栈完全没有这种所谓的文化,因为它是连锁加盟的,他们之间的合作是非常松散的,尽管挂的是你的名字牌子。

像松赞就全部是自己投的,所有的地是自己买的,房子是自己造的,是不一样的。像大乐之野,就又松散一点,有些是自己投的,有些是品牌与管理输出的。但是都要求必须从建设阶段就介入,在这个过程中,就把他的文化传导了过去。如果从后面才介入的话,那就完全不是了,会更像是一个酒店或者旅馆的经营模式。

我觉得松赞这种,如果把林卡抛掉,单就山居这部分而言,主人文化还是很好的。我们都很奇怪,他怎么就可以把少数民族的人培养得那么热情。


— 未完,待续  —





图片来源 | 大地乡居、借宿、大乐之野、松赞旅行等网络
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